煜晨营销：想做好工业品营销，你必须牢记的关于工业品的6个本质内涵

无论是工业品品牌还是消费品品牌，它们都不是短时间能够培育出来的，是长期文化、技术、品质的沉淀与积累，特别是高端品牌的搭建更要靠时间来沉淀，需要企业在很长时间内以一贯的高品质塑造出来。在文化和品质方面有很多工作要做。长寿的品牌非常注重产品品质，具备非常强大的产品制造、品质控制能力，以及品牌知名度。

企业只有通过有目的的策划和设计、科学的品牌管理、有序的塑造推广，通过对与客户关系的有效管理之后，才能不断地积累和丰富品牌的内涵，发展相应的品牌价值。并始终坚持品牌经营的法则，不断改善管理水平，不断拓展你的销售范围、不断改进产品，坚持你的品牌价值、个性和文化，从而使你的品牌有了很高的知名度、美誉度和忠诚度，以至于在某个产品上获得了领导地位，成为了某类产品的代名词，这样的品牌才是稳固的品牌、强势的品牌、有价值的品牌。

工业品品牌在品牌主张和品牌塑造路径上与消费品品牌有较大的差异。

消费品品牌的核心是满足或者引导消费者的需求，在品牌主张上强调的是功能、利益，特别是情感利益。由于消费品品牌的受众面广，因此塑造路径往往是靠广告的拉动，广而告之。

而工业品品牌的核心是信任，例如：与用户的信任、与员工的信任、与渠道商的信任等等。工业品品牌强调的是专业，品在“工”、牌在“业”。“工”是指企业先进的制造工艺、领先技术和一流的设备等；“业”是指品牌传播往往在相关特定的渠道进行专业传播，相比消费品传播是窄而告之。

工业品品牌的内涵归纳起来有六个方面，下面以瑞典利乐公司（Tetra Pak）及生产的包装产品“利乐包”为例进行说明：

属性。

即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、情感、品质等等。当提起利乐时，就会想到他们生产的包装产品是适度包装的经典之作，具有对包装物的保护功能，便于运输和储存。

利益。

品牌帮助社会和用户解决问题带来的实际好处。利乐让生活变得更简单、更方便、更安全，提高了包装效率，使用利乐的包装产品安全、放心。

风险。

品牌对用户担心的风险化解。利乐有效化解了牛奶、果汁、饮料不易存储、运输、保质期短等问题。

文化。

品牌所具有的文化内涵。利乐一直遵循公司创始人鲁宾·劳辛博士的格言：“包装带来的节约应超过其自身成本。”这句话的精髓是“节约成本”。利乐包装始终追求在食品的生产、运输和销售过程中，为生产厂家节约成本，同时也给消费者带来安全和便利。

个性。

品牌代表了一定的个性。品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现，比如中国95%以上的饮料包装使用利乐的包装产品，因为它代表着简单、方便、安全。

受众。

品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类客户。比如使用利乐包的是牛奶、果汁、饮料和许多其它产品包装系统的企业。

随着经济全球化的发展，品牌的作用越来越突出，国内外知名企业都将品牌摆在企业长远发展的重要战略地位。工业企业在市场上较量，除了制造高品质的产品外，还必须打造知名强势品牌。工业企业要在品牌的塑造上下功夫。

工业品牌不仅可以通过创建品牌从巨大的先入优势中获得巨大利益，甚至还可能通过品牌设立行业标准，打造工业品品牌对于工业品企业来说，可以获得以下几方面利益：

一是，获得差异化的竞争优势；

二是，创造品牌忠诚；

三是，创造用户的购买偏好；

四是，获得更多的溢价空间；

五是，获得更多竞争机会；

六是，增加销售；

七是，增强企业抗危机能力。

本期分享的工业品品牌的6个内涵本质，不仅作用于品牌营销，更应渗透到企业的方方面面，作为生产经营的基础指导。煜晨营销的方法论来源之一是《孙子兵法》的“先胜后战”的思想，“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，提倡品牌营销从本质问题去出发，从而帮助企业建立有效的品牌营销战略和落地执行规划，在激烈的市场竞争中脱颖而出。